Hintergrundwissen "Involvement"

Allgemeine Bedeutung
"Involvement" bedeutet "Einbezogenheit" oder "Einbindung". Zugleich stellt Involvement eine Art der persönlichen Betroffenheit dar.

Involvement in der Psychologie und im Marketing
Involvement bezeichnet in der Psychologie und im Marketing das persönliche Empfinden einer Person (im Marketing: Eines Konsumenten), dass eine Sache, ein Geschehen oder eine Geschichte (im Marketing: Ein Produkt) etwas mit ihm selbst und seiner eigenen Persönlichkeit zu tun hat. Folglich hat es spürbare Auswirkung auf ihn selbst.

Wozu führt Involvement?
Es kommt zu einer persönlichen Eingebundenheit, die dann automatisch das Gefühl der persönlichen Betroffenheit auslösen kann. Dadurch kann eine regelrechte Begeisterung für eine Sache, eine Person oder ein Produkt erfolgen und/oder aber ein ebenso starkes Gefühl der Ablehnung des Gegenteils (z.B. Mitbewerber, Konkurrenz-Produkte, anders denkende Menschen etc.). Involvement erzeugt somit auch einen Polarisierungs-Effekt: Menschen werden folglich parteiisch.
 
Wahrnehmungs- und Realitäts-Verzerrung
Als Mensch direkt miteinbezogen zu sein und sich regelrecht betroffen zu fühlen, geht zugleich mit der entsprechenden Wahrnehmung und der Bewertung der Realität einher. Wer sich unmittelbar eingebunden und betroffen fühlt, ist weniger in der Lage, sich sachlich-nüchtern zu distanzieren oder angemessene Vergleiche zu ziehen.

Verhalten: Engagement
Wer betroffen ist, der engagiert sich mehr. Auch engagiert er sich für in eine ganz konkrete Richtung (und ggf. gegen eine andere Richtung). Involvement zeigt sich folglich insbesondere durch das Engagement, mit dem sich der Involvierte einer Person, einer Sache oder einem Geschehen (im Marketing: Einer Marke, einem Produkt oder einem konkreten Angebot) zuwendet. Auch zeigt sich Involvement durch das Engagement, mit dem sich der Involvierte von einer Person, einer Sache oder einem Geschehen, welches er als gegensätzlich empfindet, abwendet.

Hintergrund
Heute weiß man längst, dass Beurteilungen und Entscheidungen überwiegend unbewusst erfolgen und über unbewusste Prozesse im Gehirn bzw. über unser das Motiv- und Emotionssystem gesteuert werden. Daher werden Marketingstrategien - aber auch andere Strategien zur Meinungsbildung (z.B. Strategien zum Zwecke der gesellschaftspolitischen Meinungsbildung) durch bestimmte Kommunikationsmedien unterstützt, die das nötige Involvement über Bilder, Ton, Duft und Storytelling erzeugen - und möglichst erhöhen - sollen.

Involvement beim Medienkonsum
Bereits beim Konsum der konkreten Medien wird dem Rezipienten ein bestimmtes Involvement abverlangt. Bezüglich dieser Kommunikationsmedien wird zwischen Medien unterschieden, die dem Konsumenten ein hohes Involvement abverlangen und solchen, bei denen der Konsument eher beiläufig informiert wird.

So verlangt z.B. das aufmerksame Lesen eines längeren Textes eines Zeitungs-Artikels dem Konsumenten ein eher hohes Involvement bzw. eine höhere Investition in Form von Konzentration und Zeit ab, während z.B. ein Plakat auf der Straße oder ein Werbespot im Fernsehen eher beiläufig seine Informationen an den Konsumenten abgibt. Während das sogenannte "Storytelling" den Konsumenten der jeweiligen Zielgruppe eher stark involviert, haben andere Medien hingegen eine geringere Involvement-Wirkung, werden dafür aber schneller und öfter wahrgenommen - ohne das dies den Konsumenten eine besonders hohe Aufmerksamkeit und Konzentration abverlangt.

Involvement und individuelle Persönlichkeit
Je nach Persönlichkeit kann sich das Involvement stark voneinander unterscheiden und je nach Situation und Anlass stark schwanken. So können z.B. aktuelle oder saisonale Anlässe das Involvement stärker beeinflussen als alltägliche Situationen. Manche Menschen (Zielgruppen) fühlen sich von einer bestimmten Story oder von bestimmten Bildern stärker persönlich angesprochen und selbst betroffen als andere.

Über das Wissen über individuelle zielgruppenspezifische Involvement-Vorausetzungen kann somit auch die konkrete Zielgruppe gesteuert werden. Das setzt voraus, dass sich das Marketing über entsprechende Marktforschung mit der konkreten Zielgruppe und ihren besonderen Eigenarten (Persönlichkeits-Typen, Einstellungen, Meinungen, Bedürfnissen, Erfahrungen, Trends usw.) eingehend auseinandersetzt.

Wie bereits erwähnt, wird zwischen "Low Involvement" und "High Involment" unterschieden. Beides kann sich auf Produkte (Produkt-Involvement), aber auch auf die konkrete Persönlichkeit (Ego-Involvement) des Rezipienten bzw. Konsumenten beziehen.

Bei einem sogenannten "Low Involvement" liegt ein eher geringer bzw. niedriger Miteinbezug vor. Dieser Miteinbezug erfolgt über a) das Gefühl, das unmittelbar mit dem Produkt selbst verbunden ist (Produkt-Involvement), b) dem persönlichen Gefühl, das dem Kauf des Produktes vorausgeht oder c) dem Gefühl, das beim Kauf des Produktes bzw. bei der Kaufhandlung selbst entsteht.

Low Involvement liegt im Marketing in Bezug auf Produkt-Involvement z.B. bei Produkten des alltäglichen Bedarfs mit eher geringem Kaufwert und einer geringen Verbrauchsdauer vor. Aber es sind nicht die Produkte allein, die für ein eher niedriges Involvement verantwortlich sind, sondern auch das persönliche Gefühl, das mit diesen Produkten automatisch in Verbindung gebracht bzw. hier (z.B. von der Werbung) konkret (künstlich, manipulativ) erzeugt wird.

Zum Low Involvement in Bezug auf Produkt-Involvement: Mit relativ emotionslosen Alltagsprodukten beschäftigt sich der Kunde in der Regel nur oberflächlich. Daher spielt bei seiner Kaufentscheidung zumeist eher der Preis eine Rolle als bei typischen Produkten, die ein High Involvement auslösen. Da sich (z.B. bei Verbrauchsmaterial) konkurrierende Produkte in Preis und Qualität oft nur minimal unterscheiden, werden derartige Produkte vom Kunden als eher austauschbar empfunden, weshalb dann ein Low Involvement vorliegt. 

Aber auch hier geht modernes Marketing (Neuromarketing) neue Wege, in dem auch typische Low Involvement Produkte über das Erzeugen von Emotionen ein High Involvement abgerungen wird. Dabei steht dann nicht mehr der eigentliche Nutzen des Produktes im Vordergrund, sondern das Gefühl, das mit dem Kauf (selbst) oder der Benutzung des Produktes verbunden wird.

Bei einem sogenannten "High Involvement" liegt ein hoher Miteinbezug vor.

Dieser Miteinbezug erfolgt über a) das Gefühl, das unmittelbar mit dem Produkt selbst verbunden ist (Produkt-Involvement), b) dem persönlichen Gefühl, das dem Kauf des Produktes vorausgeht oder c) dem Gefühl, das beim Kauf des Produktes bzw. bei der Kaufhandlung selbst entsteht. Wie hoch das Involvement tatsächlich ist, entscheidet das erzeugte Gefühl, das beim modernen Marketing (z.B. Neuromarketing) oder aber auch bei der gesellschaftspolitischen Meinungsbeeinflussung durch die gesellschaftspolitisch involvierten Medien angesprochen oder ausgelöst wird.

Im klassischen Marketing bzw. im Hinblick auf das reine Produkt-Involvement spricht man von regelrechten High Involvement Produkten. Das sind z.B. Produkte mit einem hohem Kaufwert und/oder Produkte mit einer hoher Verbrauchsdauer. Ein Auto gehört ebenso dazu wie ein Haus. Allein schon wegen des relativ hohen Preises und der angestrebten Nutzungsdauer muss sich der Kunde gründlich mit dem jeweiligen Produkt auseinandersetzen. Er wird sich informieren und vergleichen. Allein dadurch ist er persönlich viel stärker involviert als dies bei typischen Low Involvement Produkten der Fall ist.

Ebenso werden Kaufentscheidungen in Bezug auf High Involvement Produkte weniger delegiert. Der Konsument fühlt sich persönlich unmittelbar in die Entscheidung eingebunden. Er ist gefühlsmäßig betroffen bzw. viel stärker betroffen als dies bei Kaufentscheidungen in Bezug auf Low Involvement Produkte der Fall ist.

Im Hinblick auf möglichen Fehlentscheidungen entstehen beim High Involvement ebenso größere kognitive Dissonanzen, die entweder marketingseitig (z.B. durch Service und After Sales) oder kundenseitig durch den Effekt der kognitiven Dissonanzreduktion und entsprechende selbstwertdienliche Verzerrungen (Selbstwert-Effekt) wieder aufgefangen und umgedeutet werden müssen. Dadurch entwickelt der Kunde auch eine höhere Markentreue als bei niedrigem Miteinbezug. Da hier das Ego-Prinzip wirkt, spricht man gerne auch von sogenanntem Ego-Involvement.

Ein High Involvement kann aber auch künstlich z.B. im Hinblick auf die Erzeugung bzw. das Ansprechen bestimmter Emotionen in Bezug auf typische Low Involvement Produkte erzeugt werden, schließlich gibt es die unterschiedlichsten Einflussfaktoren, die Involvement bilden.

"Ego-Involvement" bedeutet "Ich-Beteiligung" und/oder "persönliche Betroffenheit" und bezieht sich auf die ganz persönliche Eingebundenheit, ja Betroffenheit der eigenen Persönlichkeit in ein Geschehen, eine Situation, eine Geschichte oder (im Marketing) auf ein Produkt oder eine Marke.

Ego Involvement bezieht sich auf bestimmte Einstellungen, persönliche Ansichten oder die Lebenssituation des Betroffenen bzw. Konsumenten, ebenso aber auch auf seinen sozialen Status, seine Rolle in der Gesellschaft (soziale Rolle) und die konkreten Rollenerwartungen, die mit dem Zugehörigkeitsgefühl zu einer bestimmten Gruppe und der konkreten eigenen Rolle einhergehen.

In Situationen, die mit dem Gefühl der Betroffenheit im Zusammenhang mit Gefühlen und Einstellungen sowie mit dem Bild vom eigenen sozialen Status und den verschiedenen Rollenerwartungen in sozialen Gruppen einhergehen, führt Ego-Involvement zu einem bestimmten Verhalten, das an das eigene Gefühlsleben, die eigenen Einstellungen sowie den eigenen sozialen Status und die konkrete Rollenerwartung geknüpft ist.

Zur Einbindung des Ego-Involvements werden im Marketing und in den gesellschaftspolitischen Meinungsbeeinflussungs-Strategien der gesellschaftspolitisch involvierten Medien die unterschiedlichsten Instrumentarien genutzt. Ein Instrument ist z.B. das "Storytelling". Darüber hinaus sind es bestimmte Bilder, die gezeigt und  ggf. verstärkend mit beeinflussenden Klängen (z.B. Musik) untermalt werden, Vorzeige-Persönlichkeiten (z.B. Muster-Menschen, Autoritäten) mit Vorbild-Charakter, das Herausstellen, Hervorheben, Betonen und Unterlassen (z.B. Wegschneiden) von Informationen usw.

Moderne Marketingstrategien, die das Ego Involvement nutzen und ansprechen, schließen sogar die Ansprache von Persönlichkeitseigenschaften und Einstellungen mit ein, die auf (der steigenden) Naivität (inklusive bestimmter Formen der Naivität z.B. "Heile Welt Naivität") und/oder Beeinträchtigungen des Intellekts (Dummheit) oder der emotionalen Intelligenz und/oder Beeinträchtigungen in Bezug auf Sozialkompetenz (Soziale Inkompetenz) und/oder auf Ängsten, Sorgen und Frust und/oder auf Persönlichkeitsstörungen (die immer mehr zunehmen) basieren.

Produkt-Involvement bezieht sich auf die Einbezogenheit der eigenen Persönlichkeit und Gefühle in konkrete Produkte mit einem ganz bestimmten Nutzen (Sauberkeit, Spaß usw.) In Bezug auf das Produkt-Involvement gibt es Produkte, die von vorne herein eher mit einem Low Involvement oder ein High Involvment einhergehen.

Während Produkte des alltäglichen Bedarfs mit eher geringem Kaufwert und einer geringen Verbrauchsdauer eher zu den Low-Involment Produkten gehören, zählt man Produkte mit einem hohem Kaufwert und/oder Produkte mit einer hoher Verbrauchsdauer eher zu den High Involvement Produkten, bei denen der Konsument persönlich viel stärker involviert ist, allein deshalb, weil er sich viel intensiver mit dem teuren und nachhaltigen Produkt und der Marke auseinandersetzt.

Nicht nur im Marketing und in der gesellschaftspolitischen Meinungsbeeinflussung der gesellschaftspolitisch involvierten Medien stellt das manipulative Erzeugen von Involvement ein erfolgreiches Instrumentarium dar, das in den letzten Jahren (selbst seitens öffentlich-rechtlicher-Institutionen z.B. Sender) derart zugenommen hat, dass ein Großteil der Menschen aus professioneller Beobachtungs-Sicht regelrecht "ferngesteuert" erscheint, was leider auch eine enorme Gefahr darstellt, die insbesondere seit 2015 derart offen auftritt, dass einem geradewegs Angst und Bange werden kann.

Auch im Personalwesen spielt Involvement eine bedeutende Rolle: Involvement erzeugt Begeisterung bzw. Motivation. Hohe Motivation führt zu hoher Leistungsbereitschaft. Hohe Leistungsbereitschaft führt zu höherer Leistung und Mehrleistung (Detail-Infos).

Umgekehrt könnte man aber auch sagen: Ein Mitarbeiter, der nicht "mit Leib und Seele" bei der Sache ist und nicht 100 %ig zur Firma steht, ist betriebs- und personalwirtschaftlich nur "halb so viel wert" wie ein Mitarbeiter, der "mit ganzem Herzen" dabei ist bzw. voll und ganz in das Unternehmen involviert ist.

Viele Personalentscheider sehen das - trotz eindeutiger wissenschaftlicher Erkenntnis - immer noch anders: Sie haben (direkt oder indirekt) Angst, dass ihnen derart involvierte und ggf. "übermotivierte" Menschen regelrecht "über den Kopf wachsen" könnten und man sie nur schwer wieder los wird.

Mit einem solchen Herrschafts-Denken auf Basis von Kontroll,- Macht- und Überlegenheits-Motiven ist dies kaum verwunderlich. Dahinter steckt aber zumeist die psychologische Erkenntnis, dass sich Führungskräfte mit dieser Einstellung gegenüber "zu guten" Mitarbeitern in Wirklichkeit oft selbst vorgeführt fühlen.

Schließlich vergleichen Personalentscheider, die auf Basis konservativer Entscheidungskriterien und -prozesse (ohne zeitgemäßige professionelle Diagnostik auf Basis psychologischer und neurowissenschaftlicher Prinzipien) ihre Entscheidungen treffen, Bewerber unbewusst (intuitiv) immer mit ihnen selbst bzw. mit ihrer eigenen Persönlichkeit und Motivation. Wer in der Skalierung vermeintlich darüber liegt, hat bei solchen Unternehmen im Prinzip schon "verloren".

Natürlich gibt es aber immer mehr Personalentscheider, die sich entsprechend fortbilden und zudem im Zuge der Marktentwicklung und des Wettbewerbs - aber auch gemäß der eigenen Erkenntnis und Logik umdenken - und daher immer mehr auf echte (intrinsische) Motivation und Involvement achten. Nicht zuletzt, weil dadurch eine höhere Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit vorliegt, wird dadurch eine höhere Leistungserbringung möglich und eine messbar höhere Leistung erzielt.  

Mit Involvement der Mitarbeiter in Unternehmen ist es wie mit dem Involvement in Bezug auf Beziehung, Ehe und Familie. Auch hier ist der ein oder andere eben - mehr oder weniger ausgeprägt - in "seine" Beziehung, Ehe oder Familie involviert.

Während der eine seine Beziehung, seine Ehe oder seine Familie eher unbeteiligt als praktisches Mittel zum Zweck sieht und sich eher weniger engagiert, ist ein anderer mit seinem Herzen "mitten drin" und überall engagiert bei der Sache. Als Ehemann kennt er die Vorlieben und Träume seiner Frau, die Schwächen und Stärken seiner Kinder (auch in der Schule) sowie die manchmal nicht wenig anstrengenden Eigenarten der entfernteren Verwandten, die er aber trotzdem "bei der Stange hält".

Auch beruflich: Der eine ist Kümmerer, der andere sieht sich eher als weniger beteiligter Beobachter. Während der eine sich bemüht, auch bei Widersprüchen und Fremdangeboten "treu zu bleiben", ist letzterer bei Auftreten erster kognitiver Dissonanzen und bei Vorliegen eines vermeintlich besseren Angebotes recht schnell wieder weg von Ehefrau und Firma. "Schließlich gibt es auch andere Angebote und das Leben hat immer noch Besseres parat".

Wahrnehmungsfehler und -verzerrung
aufgrund Involvement (allgemeine Einbezogenheit)
Durch die direkte oder indirekte Einbezogenheit und Einbindung der eigenen Person in ein zu bewertendes Geschehen oder ein zu beurteilendes Produkt wird die eigene Urteilsfähigkeit und Entscheidung massiv beeinflusst, insbesondere dann, wenn "High Involvement" vorliegt. Involvement bezeichnet das persönliche Empfinden einer Person, dass eine Sache, ein Geschehen oder eine Geschichte etwas mit ihm selbst und seiner eigenen Persönlichkeit zu tun hat. Folglich hat es spürbare Auswirkung auf ihn selbst, seine Wahrnehmungen, seine Urteile und Entscheidungen. Als Mensch direkt miteinbezogen zu sein, geht zugleich mit einer konkreten Bewertung der Realität einher. Wer sich unmittelbar eingebunden und betroffen fühlt, ist weniger in der Lage, sich sachlich-nüchtern zu distanzieren oder angemessene Vergleiche zu ziehen.

Wahrnehmungsfehler und -verzerrung

aufgrund Ego-Involvement (Ich-Beteiligung / Betroffenheit)

Beim "Ego-Involvement" liegt eine regelrechte "persönliche Betroffenheit" in Bezug auf die eigenen Gefühle vor. In Situationen, die mit dem Gefühl der Betroffenheit im Zusammenhang mit Gefühlen und Einstellungen sowie mit dem Bild vom eigenen sozialen Status und den verschiedenen Rollenerwartungen in sozialen Gruppen einhergehen, führt Ego-Involvement zu einer ganz bestimmten (selektiven) Wahrnehmung und einem bestimmten Verhalten, das an das eigene Gefühlsleben, die eigenen Einstellungen sowie den eigenen sozialen Status und die konkrete Rollenerwartung geknüpft ist. Dadurch wird die Realität stark verfälscht.

Wahrnehmungsfehler aufgrund eines bestimmten
Produkt- und Kommunikations-Involvements
Die Einstellung zu einem bestimmten Sachverhalt, die Bewertung eines bestimmten Geschehens, die Einstellung gegenüber einer bestimmten Person oder Marke sowie die Entscheidung über die Wertigkeit und Notwendigkeit eines bestimmten Produktes wird durch persönliche Einbezogenheit, Beteiligung/Einbindung und insbesondere durch die persönliche Betroffenheit einer Person stark beeinflusst. Ein Produkt, das dem Konsumenten von sich aus oder über bestimmte Kommunikationsmedien (allein über eine höhere zeitliche, konzentrationsmäßige oder finanzielle Investition) ein höheres Involvement abverlangt, wird z.B. anders (höher, wertvoller) bewertet als ein Alltags-Produkt, das entweder wegen seines eher kurzfristigen Nutzens oder wegen des niedrigeren Investionsaufwandes in zeitlicher oder finanzieller Hinsicht ein eher geringeres Involvement erfordert.